Способствует ли ваша программа лояльности реальному росту прибыли?

Главная ошибка бизнеса при разработке стратегии продвижения – выбор стандартных инструментов, проверенных временем. Да, они хороши, но рынок меняется, потребитель меняется и ожидания покупателей по отношению к бренду тоже меняются. А программы лояльности – нет. Этот важный и действенный инструмент остается неизменным годами, вызывая споры лишь в части возвратности средств, затраченных на него.

Что мы имеем сегодня?

Продвинутой программой лояльности сегодня считается более или менее персонализированный подход, при котором клиент получает предложения, на основе фактически совершённых покупок, действий на сайте и «брошенных корзин». И хотя фактор персонализации здесь присутствует, он учитывает лишь прошлое поведение покупателя. Тогда как современный маркетинг, реализуемый лидерами рынка, работает на предупреждение – клиент получает те предложения, которые только будут нужны ему сегодня и завтра, а не вчера.

Осмысленный подход к программам лояльности

Осмысленный подход к программе лояльности подразумевает предективный подход к персонализации предложений для каждого пользователя, включающий три компонента: материальный (конкретная выгода), эмпирический (предложение клиенту уникального опыта) и эмоциональный (создание положительной эмоциональной связи с брендом).

Собираем данные

Эта технология включает довольно сложный анализ данных, собирать которые необходимо из прямых и косвенных источников. В идеальном варианте, действие осуществляется посредством применения систем на базе искусственного интеллекта. Среди возможных каналов получения данных: сайт, социальные сети, действия, совершаемые клиентом на сайтах конкурентов (в социальных сетях конкурентов), данные геолокации, сезонность, даты и праздники, анализ персонально информации, оставленной клиентом на сайте, добровольное участие клиента в анкетировании с целью подготовки уникальных персональных предложений, отзывы, оставленные им на форумах о вашем бренде или продукции ваших конкурентов.

Проводим анализ

Суть анализа сводится не просто к обработке всех собранных данных, но в прогнозировании потенциальных потребностей клиента. Более того, продвинутая программа лояльности сегодня должна предлагать покупателю выбор. Например, возможность обменять бонус на другой автоматически или поменять свою скидку в 5% на бесплатную доставку, предложенную другу. Некоторые западные компании уже практикуют суммирование таких бонусов. Если человек не использовал сначала скидку, потом бесплатную доставку, сервис, билет в кино или коктейль (в зависимости от вида бизнеса), в дальнейшем он получает 1 крупный бонус (комплексный обед, значимый предмет в подарок и т. д.). По итогам применённых и оставленных без внимания предложений, составляется каждое следующее уникальное персонализированное предложение для клиента.

Эмпирическая составляющая программы лояльности

Идея стать членом привилегированного клуба покупателя (обладателя накопительной дисконтной карты) уже давно не работает так хорошо, как когда-то. Скидка 3% выглядит привлекательной только в сегменте очень дорогих товаров и то не для всех клиентов. Ваши конкуренты в любой момент без всяких карт могут объявить акцию, обесценивающую скидку по карте в 3-15%. Накопленные копеечные бонусы не заставят клиента ехать к вам через весь город.

Однако ужин в роскошном ресторане, экскурсия по городу в кабриолете или встреча со звездой местного или мирового масштаба (в зависимости от размеров вашего бизнеса), могут сработать гораздо лучше. Вы должны узнать, кто ваши клиенты, что им интересно, и предложить уникальный опыт, получить который они могут только у вас. Подобный компонент в программе лояльности в разы поднимет интерес к вашему бренду.

Берём эмоциями

Эмоциональная связь с брендом может быть сформирована на основе эмпирической, а может прорабатываться компанией отдельно. Здесь в ход идёт всё, что вызывает положительные эмоции. Создайте путеводитель по волшебному миру на вашем сайте товаров для детей, пусть участники программы лояльности получат возможность бесплатно путешествовать по нему (виртуально, конечно) или даже играть в простые яркие игры, читать детям поучительные и развивающие сказки. Разработайте уникальное предложение для самых обеспеченных клиентов, которое подчеркнёт их престиж и особый статус. Предложите квест молодежи: кто пройдет его без ошибок, получит повышение скидки или персональное предложение. Заинтересуйте покупателя, пощекочите его самолюбие, сыграйте на любви к детям или животным. Сработает всё, что вызовет запоминающиеся положительные эмоции.

Подведём итоги

Эффективная программа лояльности невозможна без глубокого анализа поведения потребителя и прогнозирования его будущих действий.

Ценность вашего предложения не ограничивается материальным аспектом. Эмоции и уникальный опыт – самые мощные стимулы для получения настоящей лояльности ваших клиентов и привлечения новых через «сарафанное радио».

Позвольте вашему предложению быть гибким и меняться в соответствии с характером и потребностями каждого конкретного клиента.

 
Андрей Васильев

Опубликовано от Андрей Васильев

Добавить комментарий