Я уже рассказывал о том, насколько серьезно можно увеличить поток клиентов даже для элитных товаров с помощью социальных сетей. Этот кейс можно посмотреть здесь. Сегодня хочу поделиться своими результатами продвижения интернет-гипермаркета обоев «Обой-ма» с помощью контекстной рекламы.
Специфика отрасли
Отделочные материалы, ключевым фактором при выборе которых является внешний вид, продвигать в интернете не так просто. Это связано, в первую очередь, с менталитетом. В России еще нет привычки покупать обои, ламинат и другие подобные товары онлайн. Большинство все еще предпочитают ходить по физическим магазинам. Но все стремительно меняется. Объемы в e-commerce растут буквально с каждым месяцем и никакая экономическая ситуация не меняет этот тренд. А значит, надо занимать рынок, пока он относительно свободен.
Выбор вида продвижения
Почему мы выбрали именно контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords? Потому что именно «Яндекс» был и остается лидером по посещаемости в России. Подавляющее большинство аудитории самого разного возраста, выходящей в интернет со всех типов устройств, хотя бы раз в сутки использует 1 из сервисов «Яндекс». На момент начала нашей работы с «Обой-ма» статистика говорила, что это, как минимум, 12,3 млн человек. Более того, пересечение аудитории сайтов-участников РСЯ (Рекламной сети Яндекса) и тех, кто использует Яндекс в качестве основной поисковой системы, довольно низкое, но контекстная реклама охватывает оба сегмента пользователей. Для максимального вовлечения целевой аудитории, мы добавили рекламу в Google AdWords.
Реализация целей
Перед нами стояли две цели: повышение конверсии и узнаваемости бренда. «Обой-ма» позиционирует себя как официальный дилер качественных обоев ключевых европейских брендов и как площадка, где можно найти все для самой взыскательной аудитории. Вот почему, подбирая ключевые слова, мы ориентировались на эти качества. Например, мы использовали заголовки: «Немецкие обои Marburg – Nabucco – официальный дилер», «Купить обои Zambaiti parati – официальный дилер», «Каталог обоев Fresco Vintage rose – Дизайнерские обои». На каждую группу товаров у нас было от 2 до 5 уникальных заголовков. Каждое объявление содержало релевантную ссылку с UTM-меткой, позволяющей отслеживать эффективные и неэффективные каналы трафика. Выгрузим объявления в систему мы подключили автоматизацию для сбора показателей и аналитики.
Не стоит думать, что ключевики подобраны примерно. Именно такие заголовки были выбраны в результате сбора самых популярных запросов, их корректировки под специфику клиента, удаления низкочастотных вариантов, расширения словоформ, финальной чистки и перекрестной минусовки. Семантика должна быть качественной – это очень важно. Подбор «наобум» может выглядеть схоже, но не принесет нужного результата.
Наши объявления разом убивали двух зайцев: позиционировали «Обой-ма» как официального поставщика известных брендов, пользующихся спросом, и приучали потенциальных покупателей к мысли, что здесь есть все самое лучшее. Эта работа на перспективу не менее важна. Она также повышает конверсию, но в будущем.
Результаты кампании в цифрах
На протяжении всей кампании мы настраивали рекламу и отслеживали ее эффективность, увеличив с февраля по июль количество кликов на рекламные объявления с 3800 до 16 200. CTR при этом менялась по плавной синусоиде, как и цена клика. А вот конверсия неуклонно росла. Начиная от 20 заказов в январе, до 70 в июле. По сути, мы увеличили конверсию в 3,5 раза. Фактический показатель конверсии по электронным заявкам у нас при этом был равен 1% (что очень хорошо для сегмента интернет-магазина обоев), однако на каждую заявку на сайте приходилось еще 3 звонка. То есть реальная конверсия от рекламной кампании составила 4%! Это гораздо больше, чем у многих онлайн-магазинов с более популярными и востребованными видами товаров (одежда, косметика, товары для детей).
Приведенные цифры являются средними по двум выбранным площадкам (Яндекс.Директ и Google AdWords), однако у контекстной рекламы Google были и свои особенности:
– средняя цена клика на 15-20% ниже, чем в Яндекс.Директ;
– количество кликов почти в 5 раз меньше, чем в Яндекс.Директ.
Итог
Могу уверенно сказать, что мы правильно выбрали направление и грамотно настроили контекстную рекламу. Заказчик эффективно потратил рекламный бюджет, моментально получив отдачу в виде потока постоянных заявок на сайте и значительного увеличения клиентов в оффлайн-магазинах.
Добиться такого результата позволила стратегия автоматизации, позволяющей постоянно проводить качественный анализ и, на его основании, корректировать рекламную кампанию, улучшая ее результаты (прежде всего, CTR и конверсия заявок в заказы). Это, в свою очередь, положительно сказывается на целевом трафике, который в случае с «Обой-ма» вырос в 3,5 раза за 6 месяцев.
Но главным итогом, как и для любого бизнеса, стали продажи. В результате проведенной нами рекламной кампании количество онлайн-заказов выросло с 20 до 70 в месяц, а суммарное число онлайн-заявок и звонков менеджерам – с 80 до 280 в месяц! При этом средняя цена одной заявки через контекстную рекламу составила 742 рубля, что очень хорошо для компании, средний чек в которой более 20 тыс. руб.
Поделиться