Как ни странно, многие компании до сих пор не умеют работать с рекламой в интернете в общем, и рекламой внутри партнёрских сайтов, в частности. В итоге, рекламный бюджет потрачен, а отдача минимальна. Кто виноват и что делать, разберем в этой статье.
Почему об этом говорю я?
Потому что 15 лет занимаясь интернет-маркетингом, я всегда делал упор на эффективное управление рекламой, как на ключевой фактор успеха всей кампании. Анализ и подбор целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон продукта заказчика и его конкурентов, разработка стратегии, подачи и конечного вида рекламы, на самом деле, не весь процесс, а лишь его половина.
Потому что после того, как реклама запущена, необходимо постоянно отслеживать и фиксировать отдачу, которую она дает. Если отдача низкая, значит надо срочно корректировать либо аудиторию, либо подачу, форму, внешний вид, коммуникации и т. д. Те из десятков существующих параметров, которые не дают нужного клиенту эффекта: повышение кликабельности (CTR) и уменьшение цены за клик.
И если к контролю результатов от контекстной рекламы в онлайне и тому, что её можно настраивать, постепенно привыкают все больше и больше рекламодателей, то управление рекламой на сайтах партнёров (мы говорим о секторе В2В – поставщик/ритейлер) до сих пор развито очень слабо.
Как управлять рекламой на сайтах
Внутренняя реклама на сайтах схожа по своим принципам с рекламой в обычном супермаркете. Чтобы покупатели вас заметили, вы развешиваете баннеры, устанавливаете красивые стойки с примерами продукта, информируете о новинках и скидках на плакатах. Примерно то же происходит и в онлайн: баннеры и промо-слайды на главной странице сайта ретейлера, размещение именно ваших товаров в блоках рекомендаций, упоминание вас в email-рассылках подписчикам. И вот вы задействовали все инструменты, а отдачи нет. В чем дело?
Сказка об упущенных возможностях
Первая возможность, которой пользуются далеко не все рекламодатели-поставщики: отслеживать и контролировать результат. Любой сайт сейчас может точно измерить, сколько пользователей видели ваш рекламный баннер, сколько по нему кликнуло, сколько, в итоге, совершило покупку, сколько прочитало email-рассылку и сколько перешло по ней на ваш сайт. Обычная реклама в оффлайне лишена таких привилегий. А здесь вы можете точно измерить эффективность каждого формата и выбрать наиболее для себя подходящий.
Возможность вторая: в онлайн неэффективный рекламный баннер не надо сдирать с фасада магазина. Не надо покупать дополнительные площади, чтобы повесить ещё один баннер, рассчитанный, например, на покупки в выходные и праздники. Баннер в интернете – гибкий инструмент! Его можно быстро заменить, можно создать несколько, рассчитать их эффективность по дням недели и заменять один на другой в нужное время. При этом, не забываем, что вы оперативно получите точные цифры отдачи по каждому баннеру.
И третья возможность, конечно же, персонализация. Каждый ритейлер обладает техническими возможностями таргетировать рекламу поставщика на своём сайте. Т. е. он может подобать наиболее эффективные аудиторию и время показов и выкупать рекламную площадь на сайте только под себя больше не нужно. Таргетинг даёт результат и экономит бюджет. Если же на одну и ту же аудиторию и время показов претендуют два и более поставщика, спор автоматически разрешается с помощью модели аукциона (RTB). Её суть проста: кто из поставщиков предложит большую цену (не зная ставки конкурентов), тот и получит желанные показы.
Почему эти очевидные возможности до сих пор не используются на сайтах ритейлеров?
Во-первых, потому что у большинства ритейлеров онлайн и оффлайн рекламой занимаются одни и те же менеджеры (мы проверяли).
Во-вторых, не будучи специалистами, такие менеджеры продают только самые простые и понятные для них форматы (в основном, баннер, цена которого варьируется от расположения на страницах сайта).
В-третьих, отсутствует автоматизация управления рекламной кампанией, которая могла бы позволить поставщику самому подбирать форматы и их ключевые параметры, а также выдавала бы «живую» статистику: отслеживала эффективность в реальном времени.
Причины
Здесь всё просто: реклама на сайте ритейлера – лакомый кусок для поставщика. Именно здесь идет самый горячий для него трафик, клиенты приходят только целевые и они уже готовы что-то купить. И вместо того, чтобы максимально эффективно использовать свои рекламные площади и возможности этой рекламы (ведь и самому ритейлеру выгодно показать клиенту товар, которые его заинтересует), интернет-магазины просто плывут по течению, так как заказов всё равно хватает.
Поделиться